News , Talk | 03.06.2016

le società della generazione digitale: #newsocialbrand


Marketing & Communication
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Hashtag, o meglio, #hashtag, è l’etichetta che ha cambiato il modo di pensare e di concepire quello che ci piace. Gli #hashtag rappresentano i nuovi strumenti creati da alcuni dei più importanti social network attraverso i quali si contrassegnano le parole chiave e si permette agli utenti di trovare più facilmente un messaggio o un contenuto collegato ad uno specifico argomento, partecipando in tal modo alla condivisione di idee e generando uno scambio di opinioni.

Con il tempo gli hashtag hanno superato la loro funzione tecnica e i confini dei social network in cui sono nati, per entrare a far parte della comunicazione quotidiana della generazione digitale. Da qui nasce l’interesse delle grandi aziende a tutelare i propri marchi preceduti dal cancelletto e a valutare la possibilità di registrarli. Oggi il nuovo comune denominatore dei grandi brand consumer è diventato #registrazionemarchi.

In tal senso la normativa italiana non pone divieti. Si tratta, infatti, di segni suscettibili di essere rappresentati graficamente e, come tali, di essere registrati come marchi. Conseguentemente, come per qualsiasi marchio, per poter essere validamente registrato anche l’hashtag deve possedere i requisiti richiesti dalla legge: novità e capacità distintiva. Non si potrà pertanto presentare una domanda di registrazione di un hashtag contenente un segno identico o simile ad un marchio di un concorrente e si considerano altresì esclusi dalla registrazione segni di uso comune o costituiti esclusivamente dal nome del prodotto o da indicazioni descrittive dello stesso.

Insomma, registrare un hashtag è come registrare un marchio: è possibile solo se identifica l’origine di un prodotto e non, ad esempio, se è usato esclusivamente in riferimento ad una campagna social.

Secondo una ricerca condotta da Thomson Reuters CompuMark, negli ultimi anni il numero di richieste presentate dalle società per poter trasformare l’hashtag in un diritto di proprietà intellettuale è cresciuto esponenzialmente, passando da 7 richieste registrate nel 2010 a 1.398 registrate nel 2015 per un totale di 2.898 richieste registrate nel quinquennio 2010 -2015. A partire dal 2013, inoltre, l’Ufficio Marchi e Brevetti Americano (U.S. Patent and Trademark Office) consente alle aziende e ai singoli di registrare un hashtag “solo se funge come identificatore della fonte di prodotti o servizi di un titolare”, aggiornando i propri criteri e cominciando a riconoscere gli hashtag come marchi registrati. Conseguentemente, cresce anche il numero di domande accolte positivamente: nel 2014 sono stati 104 gli hashtag registrati come marchio.

Senza dubbio, l’utilizzo sempre più diffuso del linguaggio dei social network spingerà le aziende ad incrementare ulteriormente le richieste di registrazione come marchio degli hashtag contribuendo anche a creare una nuova forma di tutela e disciplina dei marchi.


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