Il provvedimento con cui l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha sanzionato Samsung Electronics Italia ha richiamato nuovamente l’attenzione sul delicato tema dell’utilizzo del termine ‘regalo’ e più in generale del concetto di gratuità, all’interno della comunicazione pubblicitaria.
Nel recente provvedimento (si veda il nostro commento qui) l’AGCM ha contestato le promozioni di Samsung perché strutturate in maniera tale da indurre il consumatore a scegliere i prodotti Samsung, rispetto ad altri con analoghe caratteristiche, sul falso presupposto che fosse possibile ottenere ‘immediatamente’ e ‘facilmente’ il vantaggio promesso, come emerge dall’utilizzo frequente anche del termine ‘regalo’.
Secondo l’AGCM l’utilizzo del termine ‘regalo’ nella comunicazione Samsung non permetteva al consumatore medio di capire che l’ottenimento del regalo promesso non era immediatamente collegato al (o diretta conseguenza del) l’acquisto del prodotto, come indicato in pubblicità, ma poteva essere ottenuto solo effettuando una serie di adempimenti, peraltro particolarmente gravosi.
Le ragioni sollevata dall’AGCM nel provvedimento Samsung non sono le uniche che vengono mosse quando si utilizza la parola ‘regalo’ nella comunicazione pubblicitaria.
Il Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria ha, ad esempio, censurato una campagna di un operatore di telefonia mobile, che veicolava il claim “ti regala le chiamate alla persona a cui tieni di più”. Secondo il Giurì l’uso della parola ‘regalo’ in un tale contesto ingenerava nel pubblico il convincimento che i sottoscrittori della nuova offerta avrebbero ricevuto un “quid aggiuntivo”, mentre in realtà il traffico voce – che dal claim sembrava offerto in regalo – costituiva una condizione ordinaria dell’offerta e quindi completamente pagata dall’utente all’interno del pacchetto. Secondo il Giurì, la parola ‘regalo’ suscita l’attesa di un’attribuzione in più senza alcuna controprestazione, mentre nel caso esaminato il corrispettivo del servizio offerto era fisso ed indipendente dalla fruizione o meno di tale attribuzione.
Nella pronuncia citata il Giurì ne ha richiamata un’altra che ha censurato una compagna diffusa da un operatore di telefonia mobile incentrata sul claim “SMS GRATIS CON TUTTI I [nome operatore]/SENZA LIMITI a solo 1 euro a settimana”. Secondo il Giurì il termine ‘gratis’ può essere usato solo nel caso in cui l’offerta a pagamento, preveda, oltre al suo oggetto, un quid pluris in omaggio (ad esempio: “se ti abboni…un libro gratis”) oppure un risparmio di spesa rispetto al normale costo.
Sulla stessa linea, si era espressa anche l’AGCM, che ha sanzionato in passato, ad esempio, il messaggio pubblicitario diffuso da un operatore telefonico che recitava “Passa a [nome operatore]. Avrai 600 euro di telefonate in regalo”. Secondo l’AGCM il claim metteva in evidenza solo il concetto di ‘regalo’, senza mettere, invece, sufficientemente in luce le complesse prestazioni a titolo oneroso, ben superiori rispetto alla semplice portabilità del numero telefonico, che dovevano essere soddisfatte al fine di beneficiare del vantaggio economico pubblicizzato, consistente per metà in una restituzione posticipata del traffico voce e per l’altra metà in un sistema di ricariche telefoniche successive al passaggio in Vodafone.
È evidente come la parola ‘regalo’ rappresenti ormai un archetipo del linguaggio pubblicitario, sia per la sua capacità di captare con particolare efficacia l’attenzione del consumatore, sia per il suo significato forte e inequivocabile. Proprio in ragione di ciò, le autorità preposte alla tutela del consumatore risultano essere particolarmente attente ogni qualvolta venga utilizzato il termine ‘regalo’ o il concetto di gratuità in maniera difforme rispetto al suo significato letterale di attribuzione libera senza compenso o altra contropartita, o ogni qualvolta sia in grado di ingenerare nel consumatore l’attesa di un pregio differenziale destinata ad essere delusa.
