News , Talk | 27.02.2017

Carrefour vs ITM: uno strano caso di pubblicità comparativa


Marketing & Communication
marketing@lcalex.it

La naturale tendenza alla competizione sul mercato, acutizzata dall’attuale situazione di crisi economica, ha spinto gli operatori economici a cercare nuovi modi di attirare i clienti, costringendo a volte le normative ad inseguire le novità.

Un esempio di dinamica di questo tipo è la pubblicità comparativa, nella quale un operatore economico pubblicizza il proprio prodotto cercando di mettere in risalto le principali caratteristiche e i pregi del proprio servizio mediante un confronto diretto con il servizio o prodotto fornito da un suo competitor.

Dal punto di vista giuridico, nell’ambito dell’Unione Europea si è nel corso del tempo passati da una situazione frammentata, in cui ogni Stato era dotato di specifiche normative (o non ne era dotato tout-court), ad un’armonizzazione a livello comunitario a partire dal 2006, con la Direttiva 2006/114/CE. Con ogni evidenza, le regole di cui alla menzionata direttiva sono strettamente collegate con quelle delineate nella Direttiva 2005/29/CE, relativa alle pratiche commerciali sleali nei confronti dei consumatori.

Nel 2012, Carrefour ha lanciato una campagna pubblicitaria nella quale si mettevano a confronto i prezzi di svariati (circa 500) prodotti applicati nei negozi della catena Carrefour rispetto a quelli applicati in negozi di catene concorrenti, offrendo al consumatore che avesse trovato un prezzo più basso altrove il rimborso del doppio della relativa differenza.

I negozi utilizzati come parametro di confronto erano, da un lato, gli ipermercati Carrefour e, dall’altro lato, negozi di dimensioni inferiori, tra i quali i supermercati della catena Intermarché (ITM); l’unica informazione in tal senso negli spot televisivi era costituita dalla dicitura «Super», che compariva sotto il nome Intermarché, in caratteri più piccoli.

ITM ha repentinamente agito di fronte al giudice francese in difesa dei propri interessi, al fine di veder bloccata la campagna pubblicitaria ed ottenere il risarcimento dei danni patiti a causa della condotta di Carrefour. Dopo aver subito, in primo grado, la condanna al risarcimento pari ad Euro 800.000, Carrefour ha proposto appello contro tale sentenza, richiedendo anche il rinvio pregiudiziale alla Corte di Giustizia dell’Unione Europea, chiedendo ai giudici di Lussemburgo di interpretare:

  • se fosse da considerare ingannevole una pubblicità comparativa basata sui prezzi applicati da canali di vendita diversi per dimensione;
  • se la diversa dimensione fosse un dato rilevante ai fini di adeguata informazione del consumatore nonché, in caso di risposta affermativa, quale fosse il grado di diffusione di tale informazione adeguato al fine di tutelare il consumatore stesso.

I giudici della Corte Europea, anche alla luce della continua necessità di stimolare la concorrenza tra gli operatori di un medesimo mercato (si ricordi che la principale finalità è quella di tutela dell’interesse dei consumatori), non hanno escluso a priori la liceità di una pubblicità comparativa tra punti vendita di diverse dimensioni, a patto che il confronto tra i prezzi sia obiettivo e non ingannevole.

Il giudizio vero e proprio dovrà quindi essere sulla qualità e completezza delle informazioni fornite al consumatore, che dovranno essere tali da non indurlo a prendere una decisione commerciale diversa da quella che avrebbe preso altrimenti.

Nella pubblicità in esame, l’informazione circa la differente dimensione e tipologia dei negozi messi a confronto è stata fornita in maniera inadeguata ed insufficiente.

Pertanto, la pubblicità comparativa di Carrefour oggetto della campagna televisiva del 2012 è stata giudicata idonea ad influenzare il comportamento del consumatore, facendogli indebitamente credere che avrebbe tratto un vantaggio in caso di acquisti effettuati nei negozi Carrefour anziché in quelli dei concorrenti.

La sentenza della Corte di Giustizia dell Unione Europea (C- 562/15) è disponibile qui.

Equity Partner
Nicola Maffioletti

Marketing & Communication
marketing@lcalex.it

Marketing, Loyalty e promozioni

Lo Studio vanta una peculiare esperienza nella gestione e implementazione di iniziative promozionali, pubblicitarie e di marketing, come anche in riferimento alle strategie di loyalty e lead generation in ambito nazionale ed internazionale. In particolare, il team si occupa di tutti gli aspetti inerenti le manifestazioni a premio (concorsi e operazioni a premio) e i programmi fedeltà, curando le connesse problematiche di natura legale e amministrativa.
LINK

Potrebbe interessarti anche

10.05.2024
Editoria e intelligenza artificiale | Tra tutela e sperimentazione

Oggi, a The Bar parliamo di uno dei temi più in voga degli ultimi tempi: l’intelligenza artificiale e il suo forte impatto nel mondo dell’e ...

24.04.2024
Furla ottiene con LCA la riassegnazione simultanea di oltre 30 nomi a dominio

La World Intellectual Property Organization accoglie le tesi della Maison, disponendo in un’unica procedura la consolidation e il trasferim ...

23.04.2024
Il modello “Pay or Consent” | L’opinione dell’European Data Protection Board

Il Comitato europeo per la protezione dei dati personali si è finalmente espresso sulla validità dei meccanismi “pay or consent”