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McDonald’s incassa la decisione dell’EUIPO sul «Big Mac»: un duro colpo per Ronald

14 Marzo 2019

Avete presente quella prelibatezza alta 7 centimetri e composta da due hamburger di manzo, special sauce, formaggio Cheddar fuso, lattuga e cipolla tritate, cetriolini sottaceto e due fette di pane, di cui una con inconfondibili semi di sesamo sopra? Ecco, questo è il signor Big Mac, l’unico ed inimitabile, o almeno lo era (in Europa).

Se non fosse per il fatto che il buon Jim Delligatti, italoamericano inventore del più celebre panino del colosso americano dei fast-food, alias McDonald’s, è già passato a miglior vita – pace all’anima sua – sicuramente sarebbe stata la decisione dello scorso 11 gennaio dell’EUIPO (European Union Intellectual Property Office) ad accorciare la sua esistenza.

L’EUIPO, infatti, ha deciso di accogliere la richiesta di cancellazione del marchio denominativo “BIG MAC”, di titolarità di McDonald’s in Europa ormai dal lontano 1998, avanzata dall’irlandese Pat McDonagh, fondatore della catena Supermac’s, competitor della grande «M». Il vecchio Pat si era già scontrato più volte col colosso americano, ritenendo che lo stesso fosse di ostacolo all’espansione della propria azienda, ma questa volta ha colto nel segno, contestando all’EUIPO il mancato uso effettivo del marchio registrato da parte di McDonald’s per un periodo ininterrotto di cinque anni sul territorio europeo. Tale fatto, ai sensi del regolamento (UE) 2017/1001 in materia di marchio dell’Unione Europea (EUTMR), legittima una richiesta di accertamento della decadenza del titolare del marchio dai suoi diritti di esclusiva.

Per dimostrare un “uso effettivo” e non meramente simbolico del marchio registrato, le prove che devono essere fornite dal titolare dello stesso devono stabilire il luogo, il tempo, l’estensione e la natura dell’uso del marchio contestato per i prodotti e/o per i sevizi per i quali lo stesso è stato registrato. Niente di tutto questo è stato fatto da McDonald’s, a detta dell’EUIPO, che ha smontato tutte le prove, una dopo l’altra, ritenendole insufficienti. A nulla sono serviti tre differenti affidavit sottoscritti dai rappresentanti di alcune sedi di McDonanld’s site in Francia, Germania e Regno Unito sui dati di vendita registrati dal noto panino, e neppure brochure, cartelloni pubblicitari, printout dei siti web di McDonald’s di svariati Paesi europei, confezioni (le classiche scatole di cartone al cui interno vengono confezionati tutti i panini di McDonald’s, fatta eccezione per hamburger e cheeseburger) e nemmeno la pagina britannica di Wikipedia appositamente dedicata al noto panino, alla sua storia ed ai suoi valori nutrizionali.

Secondo McDonald’s, tutti questi elementi sarebbero stati sufficienti a dimostrare come Big Mac fosse un marchio correntemente utilizzato dalla società in alcuni stati, tra i più rappresentativi, dell’Europa. Di diverso avviso è stata, invece, l’EUIPO.

In particolare, l’EUIPO ha affermato che McDonald’s non è riuscita a provare l’extent of use, ossia la portata dell’utilizzo del marchio registrato, per la cui prova sarebbe necessario prendere in considerazione numerosi elementi, quali la natura dei prodotti oggetto del marchio e le caratteristiche del mercato nel quale vengono venduti, l’estensione territoriale dell’uso del marchio, il suo volume commerciale, la frequenza dell’uso, nonché la durata dello stesso. Tutti questi fattori vanno letti ed interpretati in maniera interdipendente tra loro.

Nello specifico l’EUIPO ha ritenuto che gli estratti delle pagine web di McDonald’s contenenti il marchio registrato non fossero sufficienti a provarne il suo extent of use, non fornendo indicazione circa il numero di visitatori del sito e il numero di ordini effettuati tramite lo stesso in un determinato periodo e in un dato territorio. Quanto alle brochure riportanti il marchio, di per sé non sono idonee a fornire informazioni in ordine alla diffusione di tali volantini, ai soggetti ai quali sono stati indirizzati, né tanto meno sono in grado di provare se abbiano poi effettivamente portato a degli acquisti dei prodotti marchiati Big Mac. Per quanto concerne gli affidavit, invece, pur essendo previsti come mezzo istruttorio ai sensi dell’art. 97 dell’EUTMR, provenendo dai rappresentanti delle sedi europee di McDonald’s – e quindi da soggetti strettamente collegati alla parte – hanno un peso specifico a livello probatorio minore rispetto all’ipotesi in cui tali dichiarazioni provengano da persone terze. Infine, la pagina inglese di Wikipedia dedicata al Big Mac non avrebbe in alcun modo potuto cambiare il risultato, essendo noto che tutte le pagine della famosa enciclopedia online sono create e possono altresì essere modificate liberamente da qualsiasi utente.

Dopo aver più volte sottolineato che le prove prodotte da McDonald’s non possono ritenersi sufficienti a dimostrare un uso effettivo del marchio, l’EUIPO ha lanciato un’ultima stoccata alla catena di fast-food americana, affermando che la prova di un effettivo uso del marchio non conosce limiti e che il mancato raggiungimento di tale prova non è dovuto a standard probatori eccessivamente elevati, bensì al fatto che il titolare del marchio ha scelto di restringere i mezzi probatori da fornire a sostegno della propria posizione – chi è causa del suo mal pianga sé stesso quindi.

Cancellazione del marchio equivale a perdita del diritto di privativa e, pertanto, del diritto spettante alla grande «M» di utilizzare tale marchio in modo esclusivo per contraddistinguere i propri prodotti. Ma siete davvero sicuri che McDonald’s rinunci così facilmente alla tutela del “vero” king di tutti i panini marchiati McDonald’s? Se fossimo nel vecchio Pat non canteremmo vittoria troppo presto, per impugnare la decisione dell’EUIPO davanti alla Corte di Giustizia dell’Unione Europea c’è ancora tempo.

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