In occasione dei XXIII Giochi Olimpici Invernali che si sono appena conclusi PyeongChang, è stato importante per le società conoscere i limiti imposti alla loro comunicazione commerciale, sotto il profilo del diritto dei segni distintivi, della violazione dei diritti sull’immagine e della concorrenza sleale per ambush marketing.
A tal riguardo, il Comitato Internazionale Olimpico (CIO) ha pubblicato una nuova versione delle nuove linee guida (“Rule 40 Guidelines, XXIII Olympic Winter Games Pyengchang 2018”) volte a regolamentare comunicazione commerciale per tutta la durata dei Giochi Invernali.
Le linee guida prendono le mosse dalla Rule 40, paragrafo 3, della Carta Olimpica, la quale vieta, per l’intera durata dei Giochi (in questo caso dal 1 febbraio 2018 al 28 febbraio 2018), lo sfruttamento, a fini commerciali, del nome, dell’immagine o della performance sportiva dei partecipanti (atleti, allenatori, arbitri, ecc.), salvo quanto espressamente autorizzato da parte dello stesso Comitato Esecutivo del CIO.
In continuità con quanto era stato già regolato nelle linee guida dei Giochi Olimpici di Rio de Janeiro, anche ai c.d. “partner non olimpici”, ovvero a coloro che non sono sponsor ufficiali, è riconosciuta la possibilità di diffondere campagne pubblicitarie che utilizzino l’immagine dei partecipanti ai Giochi, seppur con limitazioni molto stringenti.
In linea generale, ai partner non olimpici, non è permesso utilizzare l’immagine o la performance sportiva di un partecipante ai Giochi, a scopi commerciali, se tale uso è idoneo a creare, direttamente o indirettamente, un chiaro agganciamento tra il brand di un operatore pubblicitario e i Giochi Olimpici o gli enti istituzionali ad essi collegati (ad es. il CIO, il Movimento Olimpionico, il Comitato Organizzatore dei Giochi Olimpici, le Commissioni Nazionali Olimpiche o le squadre olimpiche nazionali).
Secondo le linee guida, l’associazione con l’evento ricorre ogniqualvolta vengano utilizzati i simboli di proprietà dei Giochi Olimpici o della Commissione Nazionale Olimpica, le espressioni facenti espresso riferimento ai Giochi o ai soggetti istituzionali collegati (es. Olimpiadi, Giochi Olimpici oppure il motto olimpico “Citius – Altius -Fortius”) o l’immagine di un partecipante ai Giochi in abbinamento a riferimenti circa il suo ruolo o la sua performance sportiva durante i Giochi.
E’ interessante notare come l’associazione con l’evento ricorra anche mediante l’uso di espressioni equivalenti che richiamino anche solo indirettamente i Giochi Olimpici (es. 2018, Pyeongchang, Giochi), espressioni che richiamino simboli o elementi caratteristici delle competizioni olimpiche (es. Oro, Argento, Bronzo, Medaglia, Podio) ovvero espressioni ancor più genericamente connesse al concetto di sfida (es. Performance, Vittoria, Fatica).
Allo stesso modo, ai “partner non olimpici”, è fatto espresso divieto di utilizzare l’immagine di un partecipante in una nuova campagna pubblicitaria che, proprio in quanto diffusa in prossimità dell’inizio dei Giochi Olimpici, è idonea a creare l’impressione che esista una connessione commerciale tra l’operatore pubblicitario e i Giochi Olimpici.
Le linee guida dettano anche alcuni criteri in tema di comunicazione tramite social e digital media (Facebook, Twitter, Instagram).
A tal proposito, nel disciplinare i requisiti per la declinazione online di una campagna pubblicitaria, le linee guida evidenziano come sia da ritenersi in ogni caso non consentito per i partecipanti ai Giochi pubblicare sui propri social media contenuti volti a promuovere i prodotti e i servizi dei loro sponsor o in grado di creare un’associazione tra questi ultimi e i Giochi, se questi non sono sponsor ufficiali e non stati quindi preventivamente autorizzati da parte del CIO.
