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Non esistono Brand Ambassador ma solo #pubblicità, e l’ACGM lo sa

4 Febbraio 2019

Con un comunicato stampa del 23 gennaio 2019, l’Unione Nazionale dei Consumatori ha reso noto di aver depositato una nuova segnalazione di fronte all’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato).

Questa volta, nel mirino dell’associazione sono finiti Samsung (in qualità di inserzionista) e alcuni noti personaggi famosi/influencer dotati di un seguito di followers a cinque zeri (tra i nomi resi noti, quelli della conduttrice Diletta Leotta, del tuffatore Alessandro De Rose e dei comici Pio e Amedeo).

La violazione del principio di trasparenza per cui la pubblicità deve sempre essere palese, qualunque sia il mezzo attraverso il quale viene veicolata, sarebbe riconducibile ad alcuni post nei quali i citati influencer venivano immortalati mentre si trovavano presso il Darsena Christmas Village di Milano, in particolare allo stand di Samsung. Nulla di strano, se non che le didascalie che accompagnavano le immagini “dimenticavano” di segnalare che quest’ultimi non si trovavano lì per riprendersi tra una sessione di shopping natalizio e l’altra, ma allo scopo di sponsorizzare il brand nell’ambito della campagna promozionale #BeTogether lanciata da Samsung (questa è, ovviamente, la ricostruzione fornita dall’Unione Nazionale dei Consumatori nella sua segnalazione).

Secondo quanto riportato nel comunicato stampa, i post dei soggetti menzionati non presenterebbero nessun elemento che ne faccia intendere la loro natura promozionale: “Insomma, né la società coreana né gli influencers avrebbero reso palese il fine promozionale delle immagini diffuse; inoltre, la piattaforma Instagram, sulla quale tali foto hanno circolato, avrebbe omesso controlli o accorgimenti per evitarne la diffusione”.

Eppure, almeno sulla carta, non sembra così difficile far contente associazioni dei consumatori e Autorità Garante. Perché un post non rappresenti un esempio di pubblicità occulta, illegittima in base al disposto dell’art. 22 del Codice di Consumo e sanzionabile dall’Autorità Garante, è sufficiente che quest’ultimo presenti in posizione evidente ed immediatamente visibile una delle diciture alternative già suggerite dall’ACGM nella lettera di moral suasion inviata a società, intermediari pubblicitari e influencer nel luglio del 2017, ovvero gli ormai famosi hashtag #ad, #adv, #advertising, #pubblicità e #prodottofornitoda seguiti dal nome del brand.

Il messaggio che i difensori dei consumatori mirano, ormai da anni, a tramettere a tutti i soggetti coinvolti nella catena di montaggio dell’inflencer marketing e del native advertising è che ad essere osteggiato non è il fatto che i social vengano utilizzati per finalità di tipo commerciale, scopo ritenuto pacificamente lecito, ma che tale uso non sia reso chiaro al pubblico degli utenti, finendo per influenzare le loro scelte d’acquisto sulla base di pubblicità travestite da consigli e preferenze personali disinteressate.

Ad oggi, a differenza di altri Paesi europei, in Italia non sono ancora state erogate sanzioni direttamente da parte dell’AGCM (le uniche decisioni disponibili sul punto sono state pronunciate dallo IAP, ovvero dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria). Di conseguenza, al di là delle indicazioni fornite in linea teorica, non è ancora disponibile nessuna decisione da cui si possa comprendere il ragionamento logico seguito dall’Autorità per stabilire, in concreto, quando si rischi di incorrere in sanzioni.

Stay tuned, #adv!

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